O que fake news tem a ver com Compliance?

Conforme matéria veiculada no jornal El País [1], há um movimento crescente em mídias sociais chamado Sleeping Giants, que se originou nos EUA e agora está em curso no Brasil, expondo empresas que veiculam anúncios em sites de extrema direita ou que propagam notícias falsas.

De início, esclarecemos que o intuito deste artigo não é discutir esse movimento, se é justo ou não para empresas, muito menos fazer questionamentos políticos. O objetivo aqui é somente o de analisar e de fomentar debates sobre qual deve ser a postura e a ação da área do setor de Compliance ou do Compliance Officer diante de tal situação.

Feita esta ressalva, de acordo com o periódico, grandes empresas passaram a ser alertadas por usuários quando sua marca aparecia em anúncios de sites pouco confiáveis, preconceituosos ou suspeitos de propagarem notícias inverídicas. Esse movimento visa a retirar desses espaços virtuais o financiamento por publicidade paga e, assim, impedir a disseminação de fake news.

Muitas corporações sequer sabiam que suas marcas estavam em tais domínios e, de repente, passaram a ser expostas por consumidores, em mídias sociais, como financiadoras de falsas informações, acarretando graves danos reputacionais.

A questão ganha contornos ainda mais relevantes diante da grave epidemia de covid-19 que aflige o mundo, fazendo com que empresas sejam diariamente questionadas sobre como estão agindo e quais medidas estão tomando para mitigar essa catástrofe. E, nesse cenário, a exposição em sites de ódio ou de notícias falsas pode aumentar ainda mais o dano à imagem.

Por óbvio, nenhuma organização deseja ter seu nome anunciado em sítios que propagam mentiras. No entanto a publicidade via Google/Facebook é pautada em mídia programática, ou seja, foca nos usuários, e não no anunciante. Tal ferramenta, que vende espaços publicitários conforme dados de usuários da internet, permite a utilização de filtros de controle para que a empresa anunciante evite grupos de pessoas ou conteúdos indesejados, seja por palavras-chave ou por páginas específicas já negativadas.

Mas mesmo utilizando-se de tal recurso, nem sempre se conseguirá impedir um anúncio em um site não desejado e, tendo em vista que a responsabilidade do gestor de Compliance abrange qualquer ato que possa causar danos à marca e que algumas de suas qualidades devem ser a proatividade e a proximidade com todas as áreas da corporação, pensamos ser seu papel cientificar, alertar e discutir com a alta direção (e o setor de marketing ou responsável pelas mídias sociais) sobre tal movimento, propondo medidas preventivas e mitigadoras relativas a indesejada exposição negativa da marca, bem como, a depender do caso, incluir no código de conduta qual é o posicionamento da empresa e como esta vai agir diante de tal situação, para que todos os colaboradores e terceiros tenham acesso e ciência a essa política.

Logo, é importante que o líder de integridade se antecipe e decida junto com os demais atores envolvidos quais serão as medidas tomadas preventivamente e quais outras serão adotadas na hipótese de aquelas não funcionarem. São ações e respostas que já devem estar prontas, definidas e alinhadas com a ética e o código de conduta da corporação.

Na matéria citada, as empresas adotaram estratégias distintas em alguns pontos, mas semelhantes quanto ao repúdio em ter suas marcas estampadas em sites indesejados.

Um canal de TV por assinatura deixou clara sua conduta ética: “Somos totalmente contra a disseminação de fake News e precisamos, juntos, combatê-la”. “Restringimos e estamos sempre atentos para não estarmos em sites questionáveis voltados à disseminação de fake news, difamação e linguagem grosseira, conteúdos sensacionalistas e chocantes e propagação de mensagens de ódio.”, e também adotaram medidas preventivas: “As restrições que incluímos diminuem drasticamente a probabilidade de termos nossas campanhas veiculadas em sites contrários às nossas políticas, e o trabalho dos nossos times é incansável para corrigir eventuais falhas que possam ocorrer com mídias automatizadas.”

Outra companhia, do segmento de cosméticos, focou na prevenção e elaborou uma “lista de sites vetados em campanhas online, identificados como páginas tendenciosas ou de conteúdos sensíveis a exemplo de álcool, drogas e violência.”

Já uma rede de e-commerce, criativamente, mostrou empatia e se pôs à disposição dos consumidores para receber mais denúncias: “Caso vejam mais outro caso, podem me mandar, tá? Obrigado por avisarem!”

De toda sorte, em tempos hodiernos, enxerga-se o Compliance muito além de estar em conformidade com leis e regulamentos. Conforme ensina Wagner Giovanini [2], o Compliance também deve buscar “consonância com os princípios da empresa, alcançando a ética, a moral, a honestidade e a transparência, não só na condução dos negócios, mas em todas as atitudes das pessoas.” E ainda arremata: “Obedecer a tais princípios é que se chama “ser compliant” ou “estar compliant”. Já o contrário, expõe a empresa a riscos que vão desde a aplicação de multas e penalidades à perda da imagem.” (grifamos)

Além disso, talvez seja uma boa oportunidade para reforçar os princípios e os valores da organização, deixando claro para todos os colaboradores, prestadores de serviço e terceiros que a empresa não compactua com qualquer tipo de discriminação, intolerância, notícias falsas ou incitação ao ódio, bem como verificar se o canal de denúncias está funcionando adequadamente e se é o caso de robustecer o treinamento dos colaboradores ou fazer uma revisão de domínios bloqueados.

E não é só. Caso nenhuma medida seja tomada, também é possível que ocorram danos além da imagem. Para exemplificar, um “simples” anúncio publicitário em um site de ódio pode colocar por água abaixo todo o apoio e engajamento da alta direção (“Tone from the Top”) em coibir comportamentos intolerantes ou preconceituosos dentro da empresa, sem contar ser um verdadeiro contrassenso uma empresa monitorar redes sociais dos colaboradores, vedando postagens ofensivas, mas ter sua imagem estampada num site que promova ofensas.

Diante desse novo cenário, concluímos que esse movimento, seja ele benéfico ou não, reforça ainda mais a importância do papel proativo e de líder que o profissional de Compliance deve possuir, estando presente e em contato com todas as áreas da empresa, atento sempre que novos riscos possam surgir e impedindo a companhia de ser exposta prejudicialmente.

[1] El País. Texto disponível na Internet em https://brasil.elpais.com/brasil/2020-05-20/movimento-expoe-empresas-do-brasil-que-financiam-via-publicidade-sites-de-extrema-direita-e-que-propagam-noticias-falsas.html Acessado em 21 de maio de 2020 às 14h22min.

[2] GIOVANINI, Wagner. Compliance: A excelência na prática. 1ª edição – São Paulo: 2014, p. 20.